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Artikel aus 2003

Nur im Auftrag der Betroffenen?
Hilfskampagnen in den Medien zugunsten von Menschen mit Behinderung

GERHARD WAGNER


Für wen arbeiten eigentlich Spendenkampagnen? Arbeiten Sie für die Medien, die sie verbreiten, oder für die Inhalte, die sie transportieren?
Immer wieder fühlen sich behinderte Menschen von Kampagnen missbraucht, wenn sie nur auf neue Spendenrekorde programmiert sind und dafür Menschen als »arme« und »hilfsbedürftige« Objekte präsentieren.



Initial E
ine TV-Szene in einem Nobellokal: SEITENBLICKE SPEZIAL im Rahmen von LICHT INS DUNKEL hat sich unter die Promis gemischt: Minutenlang geraten betuchte Gäste über diese spezielle Auktion ins Schwärmen: Es sei erhebend, nicht nur seiner Frau ein schönes Geschenk zu machen, sondern darüber hinaus dann noch dazu »den armen Behinderten etwas Gutes zu tun«...
Gerade die Menschen mit Behinderung waren in jener ORF-Versteigerung Anfang Februar 2003 nicht zu sehen. Vielen behinderten Menschen ist es sauer aufgestoßen, wie sich manche mit dem Mäntelchen des Mäzenatentums auf ihre Kosten selbst feiern. Dafür soll das Ganze sehr viel Geld gebracht haben. Heiligt der Zweck die Mittel?

Werbekampagnen machen in der Regel jene, die dafür zuständig sind. Firmen geben Kampagnen für ihre Produkte in Auftrag, ebenso stellen Parteien ihre Inhalte oder Images vor. Niemand würde auf die Idee kommen, eine andere Partei mit der Durchführung seiner Kampagne zu beauftragen. Ist das etwa bei den Kampagnen für behinderte Menschen anders? Und warum sind die Betroffenen an den eigenen Kampagnen fast nie beteiligt? Kann es daher sein, dass solche Aktionen wie oben mehr Schaden für das Image der Betroffenen bringen als sie der Aktion nützen?

ZWEI ECKPUNKTE


Beim einem Arbeitskreis der Tagung »Die Medien und der [im]perfekte Mensch« (am 21.Jänner 2003 in Linz-Ursuliinenhof) ließ sich Kurt Bergmann, der ehemalige Leiter von »LICHT INS DUNKEL« zwar entschuldigen, dennoch führte an jener 25-jährigen österreichischen Spendenaktion, wie auch sonst im Winter, kein Weg vorbei. So markierten zwei Eckpunkte die Diskussion:
Hier in Österreich LICHT INS DUNKEL, das Jahr für Jahr neue Spendenrekorde erzielt, in Deutschland eine Aktion, die ihren Namen von AKTION SORGENKIND auf AKTION MENSCH geändert hat, nun bewusst die Betroffenen einbezieht — und mitgeholfen hat, die Gleichstellung für behinderte Menschen in Deutschland durchzusetzen.
Hier in Österreich eine Aktion, die nicht nur die »klassischen« Werbespots im ORF und auf Plakaten, sondern auch Galaveranstaltungen umfasst, in der erwachsene behinderte Menschen vom Moderator geduzt werden können und Charity-Millionenshows, in denen angebliche Stars, jedoch keine behinderten Promis raten dürfen, dort in Deutschland eine Aktion, die außer Spenden auch eine Imagekampagne mit den Betroffenen ausgearbeitet hat.
Zwei Extreme markieren also die Eckpunkte dieser Debatte: Das eine leitet sich aus einem Wohlfahrtsbegriff des 19.Jahrhunderts ab — das andere zielt auf Gleichstellung behinderter Menschen im 21.Jahrhundert.
Zwischen diesen beiden Extremen positioneren sich auch die anderen Kampagnen, die an dieser Diskussion teilgenommen haben.

WEM SOLL EINE KAMPAGNE NUTZEN BRINGEN?


Dieser Frage wurde besonderer Stellenwert zugemessen: Soll sie in erster Linie Menschen mit Behinderung nützen? Oder soll die Organisation, die sie betreibt, davon hauptsächlich profitieren ?
Oder deutlicher: Soll eine Imagekampagne im Jahr der behinderten Menschen eher der Organisation, die sie betreibt, ein besseres Image verschaffen oder denjenigen, für die sie wirbt?

»Es ist eine Frage der Glaubwürdigkeit«, meint Heike Zirden von der AKTION MENSCH (Deutschland). Mit dieser Glaubwürdigkeit steht und fällt eine Kampagne: Wenn etwa die Betroffenen öffentlich sagen, sie fühlten sich nicht vertreten, ist das sehr gefährlich für das Image und die Glaubwürdigkeit, die für den Erfolg von Kampagnen unabdingbar sind. Zirden prophezeit übrigens auch LICHT INS DUNKEL eine Reform in den nächsten Jahren: Dies hänge nicht nur mit dem steigenden Selbstbewusstsein der behinderten Menschen selbst und mit wachsendem Verständnis in der Öffentlichkeit zusammen, sondern auch mit dem Ende des Fernsehmonopols, das auch die Wandlung der Kampagne in Deutschland beschleunigt hat.

Mark Zumbühl von PRO INFIRMIS (Schweiz) stellt eine andere wichtige Frage: Wieviel an Freiheit, Selbstbestimmtheit und Kompetenz (statt Hilflosigkeit, Tränen und Verzweiflung) kann in einer Spendensammlung den Spendern zugemutet werden? Zumbühl verweist darauf, dass zwar Imagekampagnen zielgenauer in diese Richtung arbeiten, dass jedoch Spendenkampagnen nicht das Gegenteil postulieren müssten, um erfolgreich zu sein.
Auch die Rollstuhlfahrerin und Gründerin der Wiener Assistenzgenossenschaft Dorothea Brozek sieht es ähnlich: Spendenkampagnen hätten die Chance, »aufzuzeigen, wie die Rahmenbedingungen geändert werden können, die die Notlagen von behinderten Menschen verursachen.« So können Erkenntnisprozesse über das Leben behinderter Menschen und die Ziele eine Spendenkampagne durchaus vereinbar sein. Zumal das offenbar nicht oder zu wenig der Fall ist, hören Menschen mit Behinderung in Alltagssituationen immer wieder den Unmut mancher Zeitgenossen heraus, wenn sie etwa brummeln: »Ich spend eh schon für LICHT INS DUNKEL, also lassen´S mich in Ruh!«
Wenn allerdings gezeigt werden kann, dass die Betroffenen, dadurch, dass sie selbständiger und selbstbestimmter geworden sind, auch besser für sich sorgen können, dass ihre Lebensqualität fühlbar steigt und dass sie Kompetenzen entwickeln, die vorher kaum jemand für möglich gehalten hätte, dann wäre das schon ein gutes Motiv zu spenden. Wozu braucht man dann wirklich noch Tränen?

ZWEI BEISPIELE


PRO INFIRMIS hat es bereits gezeigt: In der Schweiz wurde 2000 die Werbekampagne »Wir lassen uns nicht behindern« gestartet.
Menschen mit sichtbaren Behinderungen wurden im Stil der Modephotographie in einer Plakatkampagne gezeigt, selbstbewusste junge Menschen, die ihre Behinderung nicht verstecken. Das hat damals zu Diskussionen geführt — das Thema wurde bereitwillig von den Medien aufgegriffen, die Betroffenen waren gern gesehene Gäste bei Interviews oder Shows. Und auch PRO INFIRMIS selbst konnte profitieren. Es hatte sein Image vor allem bei den Jüngeren wesentlich verbessert.

Während die Kampagne von PRO INFIRMIS die Menschen in den Mittelpunkt der Sujets gestellt hat, möchte die Imagewerbung der CARITAS, so die Leiterin der Kampagne, Margareta Dorn-Hayden, sich auf »die Köpfe der Nichtbehinderten« konzentrieren, die es zu verändern gilt. Durch Alltagssituationen, die jeden behindern, etwa durch Mistkübel, die in zwei Meter Höhe aufgehängt werden, soll verankert werden: »Behindert ist, wer behindert wird.« Als Logo wurde das blaue Rollstuhlzeichen so verändert, dass aus einem geschlossenen Kreis ein offenes C (wie CARITAS?) wird, aus dem die Rollstuhlfahrer hinausfährt.

In den Wortmeldungen entzweiten sich die Ansichten: Einerseits begrüßten viele die Idee, einen Bewusstwerdungsprozess bei nicht behinderten Mitbürgern herzustellen, andere hielten die Kampagne noch für verbesserungswürdig:
Wo etwa bleibe bei einer schematischen Darstellung des veränderten Rollstuhlzeichens der Mensch mit Behinderung selbst, wo werde menschliches vermittelt? Werde andererseits mit diesem Rollstuhl-Logo nicht eine Behinderung in den Vordergrund gestellt, die für die CARITAS gar nicht typisch sei, zumal diese sich vor allem der Menschen mit kognitiven und psychischen Beeinträchtigungen annehme? Und würde dadurch nicht ein anders gewichtetes Image für die CARITAS geschaffen werden?
Auch der Aspekt der Mitbestimmung und Mitarbeit der Betroffenen in dieser Kampagne wurde angesprochen:
Josef Bauer, der am Vormittag in die Zukunftsgespräche eingeführt hatte, bringt es auf den Punkt: »Wer ist der Gewinner der Aktion der CARITAS? Ist das die CARITAS oder ist das der Mensch mit Beeinträchtigungen? Früher haben die behinderten Menschen nicht für sich selbst gesprochen, sie hatten kein Sprachrohr, ja wurden nicht einmal sprachfähig gemacht.«
Heute sei das anders: Soziale Dienstleister müssten von den Menschen mit Beeinträchtigungen dafür einen Auftrag haben, wenn sie eine Kampagne machen. Die Lobbyarbeit könne nicht mehr allein von den sozialen Organisationen getragen werden, sondern brauche die Kooperation mit den Betroffenen.

RESÜMEE


Was die Diskussion gezeigt hat, ist, dass es ernsthafte Bemühungen gibt, Kampagnen so zu gestalten, dass die Betroffenen das Gefühl haben, sie entsprechen ihnen auch. Dabei ist das Maß der Mitbestimmung von Menschen mit Behinderung ebenso unterschiedlich wie die Intention, wem denn solch eine Kampagne in erster Linie nützen solle.
Es bleibt abzuwarten, ob diese Debatte nur der Anfang eines Diskussionsprozesses über Spendenkampagnen mit behinderten Menschen in Österreich ist oder ob vielleicht eines Tages behinderte Menschen genauso für ihre Kampagnen zuständig sein werden wie Firmenchefs oder Parteistrategen schon heute.

 
ZUR PERSON


Bild von Gerhard Wagner Mag. Gerhard Wagner ist seit 1993 Chefredakteur und Herausgeber des Bildungsmagazins DIDAKTIK sowie von DIDAKTIK-Online und verantwortlich für die inhaltliche Konzeption von didaktik-on.net.

Er hat an zahlreichen bildungswissenschaftlichen, didaktischen und sozialwissenschaftlichen Projekten, unter anderem als Projektleiter, mitgearbeitet.

Gerhard Wagner war in verschiedenen Kommissionen der Universität Wien Mitglied und später zunächst als Tutor, dann von 2004 bis 2009 als Studienassistent am Institut für die schulpraktische Ausbildung tätig (seit 2005 Teil des Instituts für Bildungswissenschaft an der Universität Wien). Bis 2011 ist er für die Universität Wien Projektmitarbeiter im von der EU geförderten Projekt »Hook up!«, an dem zehn europäische Universitäten eine Sprachlernplattform für Austauschstudierende erstellen.

Seit 2011 unterrichtet er, zunächst an einer AHS in Niederösterreich, jetzt in Wien, Deutsch, Deutsch als Zweitsprache sowie Geschichte, Sozialkunde und Politische Bildung.

Des weiteren ist Gerhard Wagner Mitarbeiter der integrativen Redaktion von Freak-Radio und Chefredakteur von Freak-Online. In beiden Redaktionen erarbeiten Menschen mit und ohne Behinderung Informationen über behinderte Menschen.
-> http://freak-online.at
-> https://www.facebook.com/gerhard.wagner1/about?section=bio


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